Что такое комплексные продажи? Эффективные комплексные продажи: суть явления и принципы организации. Дополнительная продажа через мерчандайзинг

Размещено на сайте 11.07.2007

Рынок страхования физических лиц интересует большинство российских страховщиков. В настоящее время разрабатываются комплексные страховые продукты, ориентированные на массовую аудиторию. В статье на основе анализа российского опыта рассматриваются базовые принципы организации эффективных комплексных продаж страховых продуктов, приводятся практические примеры и советы.

Поэтому стоит спросить, что делает покупку критической. И поскольку каждая критическая покупка представляет собой сложную продажу, включая обстоятельства, лежащие в основе критичности покупки, мы можем легко понять суть искусства комплексной продажи. Первым признаком критики является определенная сумма покупки, но если это правда, что высокая сумма делает покупку критической, противоположность, конечно, неверна. Неверно, что каждый уменьшенный объем покупки сам по себе имеет низкий характер. Программное обеспечение для управления, особенно если облачные технологии могут иметь очень низкую начальную цену, но это не значит, что его покупка явно легка.

Когда в 2003 году вступил в силу Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. № 40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» (ОСАГО), большинство страховых компаний приняли активное участие в захвате нового рынка. Некоторые из компаний и до этого занимались розничным страхованием, и ОСАГО стало им необходимо, чтобы, как минимум, обслуживать своих существующих клиентов. Корпоративных же страховщиков ОСАГО вынудило переориентироваться на розничный рынок. Но все страховые компании при этом открыто декларировали, что ОСАГО – не самоцель, а своеобразный «пропуск» к потенциальным клиентам по добровольным видам страхования. Другими словами, участники рынка уже в 2003 году возлагали надежды на комплексные продажи страховых услуг по клиентской базе ОСАГО.

Давайте подумаем о том, следует ли после завершения перехода к новому программному обеспечению управления, чтобы блокировать или, что еще хуже, приводить к ошибкам расчета, какие последствия и какая организация имела бы бизнес-операция? Но даже если операторы находят это медленное или эргономичное программное обеспечение, что произойдет? Если, с другой стороны, фотокопировальная бумага будет слишком часто проскальзывать или иметь незначительные недостатки, это будет серьезной проблемой для рассматриваемой компании?

Каждый руководитель компании был бы очень обеспокоен возможностью заблокированного аккаунта или, что еще хуже, последовательностью ошибок в биллинговых системах. Мы можем заключить, что если эта сумма является критическим элементом для покупки, безусловно, влияние на производительность бизнеса, безусловно, является вторым и, вероятно, самым важным элементом критичности. Конечно, этот элемент можно также увидеть в положительном. Сильное влияние на эффективность бизнеса, если оно хорошо сделано, ведет к созданию большей ценности и, следовательно, является важным фактором конкурентоспособности.

Обязательный характер страхования обусловил почти 100%-й охват страхованием потенциальных клиентов – физических лиц. И хотя убыточность ОСАГО пока далека от критической, в контексте ее неуклонного роста обостряется необходимость реализации запланированного, а именно: получения дополнительной маржи за счет комплексных продаж существующим клиентам.

Все компании, работающие на промышленных рынках, ищут способы создания для своих клиентов продуктов и услуг, которые могут создавать все большую ценность. Правильная стратегия со всех точек зрения при условии, что она неизбежно увеличивает критичность покупки и, наоборот, сложность продажи. Третий элемент определенно связан с фактором опыта. Часто повторяющиеся покупки, безусловно, менее проблематичны, чем одноразовая покупка. Если для любого бизнеса вы покупаете недвижимость, безусловно, требующая и привлекательная покупка, определенно есть категория компаний, для которых это почти рутина.

Интересно оценить, насколько страховым компаниям удалось реализовать планы по комплексным продажам. Дать точную оценку довольно непросто, однако отдельные исследования потребительских предпочтений (данные Росгосстраха и ВСС) показывают, что реальность далека от прогнозов.

Например, количество пользователей КАСКО в пять раз меньше пользователей ОСАГО (8 против 40%). Аналогичный разрыв наблюдается и в сравнении страхования имущества физических лиц и ОСАГО. Данные исследования свидетельствуют, что только 12% клиентов намерены приобрести дополнительно страхование квартиры, 5,5% – страхование домашнего имущества, 3% – КАСКО.

Таким образом, мы можем сказать, что эпизодичность покупки, несомненно, является основным фактором беспокойства. Четвертый и последний элемент связан с количеством альтернатив, которые могут быть объединены вместе, что рынок предлагает в отношении рассматриваемой покупки.

Переход от традиционного решения к решению, предлагаемому единственным поставщиком на рынке, безусловно, является гораздо более важным выбором, чем принятие решения, аналогичного существующему, и для которого рынок предлагает ряд альтернатив. В первом случае покупатель знает, что после совершения покупки мощность подрядчика нового поставщика будет, безусловно, выше, и, следовательно, дополнительные выгоды от нового решения должны будут сбалансировать эту потерю контрактной мощности должным образом, и этот процесс оценки еще больше продлит срок действия фаза покупки.

Очевидно, что цифры исследования чрезмерно оптимистичны. Но даже они доказывают, что потенциал клиентской базы ОСАГО к настоящему моменту не реализован. Лишь немногие клиенты приобретают дополнительные продукты или намерены это сделать. В этом контексте важно проанализировать сложившуюся ситуацию и понять глубинные причины неэффективности комплексных продаж.

Таким образом, контрактная мощность поставщика является четвертым критическим фактором покупки. Какие изменения в бизнесе клиента По мере роста бизнеса по закупкам бизнес покупателя реагирует, изменяя свои процессы закупок, три элемента хорошо описывают эти изменения. Увеличивает продолжительность и количество этапов процесса покупки, увеличивается количество людей, участвующих в покупке, момент принятия решения о покупке меняется вверх. Во-первых, по мере роста критичности фактический процесс закупок расширяет и поглощает больше времени, увеличивает количество этапов и, прежде всего, увеличивает количество контролей, которые компания постепенно внедряет, чтобы обеспечить сравните неправильную покупку.

Комплексные продажи физическим лицам: набор продуктов

Определим, какие страховые продукты могут входить в систему комплексных продаж физическим лицам.

Существует многообразие видов страхования физических лиц: автострахование, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, добровольное медицинское страхование, страхование путешествующих, страхование ответственности и т. п. Однако некорректно рассматривать комплексную продажу как простую совокупность разрозненных договоров страхования рисков физического лица. По нашему мнению, комплексная продажа в рознице – это совокупность страховых продуктов, особенности которых позволяют приобрести их у одного менеджера и решение по приобретению которых принимается одним и тем же лицом, свободным в своем решении приобрести продукты в данной компании.

В простом процессе покупки мы можем легко идентифицировать четыре фазы. Первый этап - это восприятие, решение проблем или возможность захвата. Никогда не забывайте, что ни одна компания не покупает товары или услуги, но все они покупают решения для экономии времени или денег. Второй этап - это запрос и приобретение предложений. Поскольку покупка продукта или услуги, которую вы покупаете, в основном просты, это легко и быстро. Третий этап - выбор поставщика и завершение покупки. Четвертый и последний этап - использование оценки и ориентации.

При сложной покупке первая фаза, восприятие, значительно длиннее и четко выражена, а между этой фазой и запросом она вставляет другую, чрезвычайно важную для целей комплексной продажи, которая может быть определена как фаза принятие концепции решения и его спецификации для целей запроса предложения. Для каждой проблемы или возможности существует много разных концепций, которые могут сильно отличаться друг от друга. Принятие решения компании о профиле предложения компании является ключевым шагом на пути к успеху в комплексной продаже.

Некорректно включать в комплексную продажу блок корпоративного страхования физических лиц, так как решение об оформлении договора принимает организация. Это касается корпоративного ДМС, страхования жизни, страхования от несчастных случаев и т. п.

Исключается страхование путешествующих, несмотря на то, что договоры оформляются физическими лицами. Львиная доля продаж осуществляется в пакете с туристической путевкой и не является следствием свободного выбора клиента. Лишь ничтожно малая часть клиентов обращаются в офис страховой компании напрямую и самостоятельно приобретают этот вид страхования. Основная успешность продаж страхования путешествующих обеспечивается эффективными переговорами с туристическими агентствами и операторами. Продажа физическому лицу осуществляется лишь формально.

Во-вторых, по мере увеличения критичности покупки число людей, участвующих в этом процессе, увеличивается. Если для низкокритической покупки задействованы одна или две бизнес-функции, при критической покупке задействованные функции компании могут удвоиться или даже утроиться. Но, что еще хуже, процесс, как правило, теряет свою линейность, чтобы видеть, что рециркуляции и обратные связи растут между различными функциями именно из-за ответственности и воздействия, которые выделены и могут оказать значительное влияние на производительность компании.

Нельзя отнести к комплексной продаже ипотечное, залоговое страхование. Это фактически вмененный вид страхования, в котором отсутствует свободная воля клиента при покупке 1 .

Индивидуальное ДМС не актуально в комплексных продажах, так как российское законодательство не предусматривает действенных налоговых льгот страхователям – физическим лицам по этой программе. В настоящее время ДМС развивается преимущественно в рамках корпоративного страхования персонала компаний. Индивидуальное ДМС находится в стагнации, так как гражданам выгоднее заключать напрямую договор с лечебным учреждением, чем оформлять договор страхования.

В сущности, при конкретной покупке достаточно иметь хорошо информированный запрос на поставку от функции, необходимой для продукта или услуги, после чего покупки будут выполнять свою работу, и процесс покупки может считаться выполненным. Это может быть внешний консультант или внутренняя техническая функция, которая в основном расширяет то, что мы можем назвать спецификациями, требованиями пользователей или иным образом в зависимости от сектора, в котором мы находимся. Поставщики могут уже присутствовать на этом этапе либо непосредственно, либо через влияющие агенты, чтобы предоставить пилоту или, как его иногда называют, доказательство концепции или проверить обоснованность концепции их решения, чтобы спровоцировать их, как мы видели раньше, принятие.

Страхование жизни выделено российским законодательством в отдельный вид бизнеса, заниматься которым могут только специализированные страховые компании. Следовательно, включение страхования жизни в комплексную продажу невозможно по структурным соображениям.

Следовательно, можно утверждать, что в комплексную продажу физическим лицам могут входить: автострахование (ОСАГО, ДСАГО, КАСКО), страхование имущества (квартир, дач, движимого имущества в них, ответственности домовладельца) и индивидуальное страхование от несчастных случаев.

На этом этапе различные бизнес-функции, такие как маркетинг и продажи, могут быть задействованы в влиянии новой концепции на характеристики продукта, уровни цен и любые новые цели клиента, планирование и контроль для приписывание капиталовложениям или операциям расходов, подлежащих рассмотрению. Только в конце процесса покупки действительно задействованы, но сделать переговоры о покупке, чей получатель уже определен. Понятно, что продавец, который фокусирует свои отношения или даже ограничивает его, поскольку он может использоваться в случае низкокритических покупок только с функцией покупки, вряд ли будет иметь успех или вряд ли.

Парадокс ипотечного страхования

На первый взгляд, ипотечное страхование реализуется в форме комплексной продажи, так как одновременно заключаются договоры трех видов страхования: страхования жизни и здоровья заемщика, объекта залога и титула.

Но, если следовать значению термина «комплексная продажа», определенному выше, ипотечное страхование – это все-таки не комплексная продажа, а только результат интеграции моментов продаж составляющих продуктов. Рассмотрим ипотечное страхование детально.

Все вышеперечисленное неизбежно привело к третьему обстоятельству или к естественному участию высшего руководства в процессе покупки. Высшее руководство часто является инициатором и принимающим решения в критически важной покупке, но сильно подвержено действию, как требуемому, так и незваному, большого количества влияющих, как внешних, так и внутренних, официальных и неофициальных. Консультанты, консультанты, друзья, сверстники других компаний часто очень хорошо слышат от топ-менеджмента при покупке предметов высокого риска.

В этом случае может быть задействован совет директоров, и в этом случае процесс будет значительно увеличен. Если мы тогда признаем, что наши продукты, услуги или решения являются важной покупкой для наших клиентов, сообщите нам об этом! Секретная формула Каждый художник имеет свою собственную секретную формулу, и даже в искусстве комплексной продажи есть некоторые правила, которые, если их правильно следовать, могут помочь добиться успеха. Основная концепция, которую следует иметь в виду, заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев, в начале сложного процесса продаж, клиент не понимает, что ему нужно, и что меньше он хочет купить.

Все виды страхования интегрированы:

по уровню дохода клиента, так как страховые суммы по всем видам рассчитываются на единой базе – в зависимости от размера кредита (который, в свою очередь, зависит от дохода клиента);
по моменту продаж (одновременная комплексная продажа).

Но клиент не может выбирать каждый из продуктов ипотечного страхования отдельно в зависимости от качества обслуживания. Ему предлагается только единый пакет. На самом деле даже свобода выбора непосредственно пакета ипотечного страхования в целом также существенно ограничена – рамки выбора определяются банком-кредитором.

Обычно у клиента возникает проблема, чтобы решить или заинтересована в возможности воспользоваться, но особенно на ранних этапах процесса покупки, у него есть только общая идея решения, которое он может купить, его затрат и выгод, которые могут быть результатом, Итак, вот восемь элементов, которые могут превратить каждую успешную продажу в успех. Начните отношения, слушая. Традиционный продавец по-своему традиционно подходит к клиенту. Начиная отношения с потенциальным покупателем, описывая продукт, его отличительные особенности и доступную цену - это верный способ потерять работу.

Проблематика эффективных продаж ипотечного страхования смещается в несколько иную плоскость, чем при комплексных продажах. Эффективная организация зависит в большей степени от банка – партнера страховой компании, чем от клиента. Становится неактуальной задача изучения потенциальных клиентов, выявления их особенностей и предпочтений, а также их привлечения, так как эта задача лежит на банке-партнере, который выдает ипотечный кредит. Страховая компания только сопровождает клиентскую базу банка.

Важно говорить о своем бизнесе, сильных сторонах вашей компании, о тех областях, где, по вашему мнению, возможны улучшения, и, наконец, проекты в ящике, которые еще не запущены из-за нехватки времени или ресурсов. Узнайте, какое значение вы можете создать. Настоящий художник комплексной продажи хорошо знает решения, которые он предлагает, и, прежде всего, он может быстро понять, как его решение может генерировать новую ценность для клиента впереди. Можете ли вы увеличить скорость бизнес-процесса?

Может ли это сократить затраты или ресурсы? Может ли клиентская компания предлагать своим клиентам более качественный сервис? Или, может быть, это может позволить вам запустить новый продукт или новую услугу? Предоставьте клиенту ценный выигрыш. Сложная покупка часто означает изменение, которое, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, влечет за собой нарушения и эксплуатационные проблемы. Если в конечном итоге существует четкая и документально подтвержденная перспектива получения более низких или более высоких издержек, тогда решение будет принято быстрее, и, прежде всего, продавец сможет спорить с численными и фактическими доказательствами того, что получаемая прибыль будет считаться гораздо более правдоподобным и будет иметь определенную вероятность быть избранным.

Неактуальна задача предложения клиенту наиболее востребованного страхового продукта с наиболее привлекательными характеристиками. Она также относится к бизнес-задачам банка-партнера. Основная потребность клиента – получить ипотечный кредит, а не заключить договор страхования. Вмененный характер ипотечного страхования нивелирует проблему продажи как таковую.

Для страховой компании неактуальна проблема продления договоров ипотечного страхования, так как оно осуществляется фактически силами банка-партнера, который обязывает заемщика страховать предмет залога до полного погашения ипотечного кредита. Расширение или углубление страховой защиты в рамках непосредственно ипотечного страхования также невозможно, потому что условия определяются банком-партнером.

Таким образом, ипотечное страхование нельзя относить к комплексным продажам.

«Простая» комплексная продажа

На первый взгляд, комплексная продажа – довольно элементарная процедура. Тема комплексного страхования обсуждается в последнее время в СМИ, однако при этом зачастую проблематика сужается и упрощается. Дискуссия разворачивается вокруг разработки единого полиса комплексного страхования или вокруг техники перекрестных продаж по существующей клиентской базе.

По нашему мнению, это поверхностный взгляд на проблематику организации комплексных продаж. Реальные факторы эффективности должны рассматриваться менеджментом компании системно. Можно назвать два аргумента в пользу того, что организация комплексных продаж – задача нетривиальная:

страховые продукты дифференцированы по технологиям продажи и конкурируют в момент продажи;
комплексная продажа – это результат накопленных знаний о клиенте.

Проанализируем дифференциацию продуктов и ее последствия с точки зрения комплексных продаж. Можно выделить два ключевых критерия дифференциации: трудоемкость продажи и ее доходность.

Если сопоставить автострахование, страхование имущества и страхование от несчастных случаев по трудоемкости продаж, то наиболее простым продуктом является автострахование, в то время как самым сложным – страхование имущества.

Действительно, риски транспортных средств относительно стандартны, накоплена репрезентативная статистика по их реализации (не только внутренняя – в страховых компаниях, но и внешняя – в базах данных ГИБДД). Как следствие, процедура оценки рисков проста. Транспортные средства как объекты страхования однородны и группируются по моделям, мощности, году выпуска и т. п., что существенно упрощает задачу тарификации. Существуют прозрачные и простые процедуры оценки стоимости автомобилей (по различным каталогам). Транспортное средство как объект страхования мобильно, идентификация его элементарна – по регистрационному знаку, поэтому осмотр требует минимума трудозатрат. К тому же клиенты в настоящее время в большей степени осознают риски, связанные с транспортным средством, поэтому существует активный спрос на автострахование, что существенно облегчает продажи данного страхового продукта.

Противоположная ситуация характерна для страхования имущества физических лиц. Трудности в оценке рисков и неоднородность объектов страхования; невозможность прозрачной и простой методологии оценки стоимости недвижимости; отсутствие «базовых комплектаций» и, как следствие, значительные трудозатраты по идентификации всех элементов недвижимости; иммобильность объекта страхования – основные сложности, сопутствующие страхованию имущества физических лиц.

Спрос на страхование имущества физических лиц пассивен: страховые случаи происходят редко, и владельцы недвижимости не осознают необходимость страхования. Успешность продаж в сильной степени зависит от убедительности продавца. Все это предопределяет высокий уровень трудоемкости оформления договора страхования имущества физических лиц.

Страхование от несчастных случаев в этом рейтинге трудоемкости занимает вторую позицию. При простой идентификации человека как объекта страхования и отсутствии необходимости оценивать стоимость объекта существуют трудности с установлением страховой суммы, адекватной доходу застрахованного, и сбором подтверждающих справок (в случае страхования не только от несчастных случаев, но и от болезней). Наиболее серьезные проблемы связаны с психологической подоплекой страхования от несчастных случаев. Потенциальные клиенты склонны избегать разговоров о последствиях собственной смерти или увечий, поэтому трудоемкость продаж связана в первую очередь с необходимостью применения специальной техники продаж.

Страховые продукты дифференцированы не только по трудоемкости, но и по доходности для продавца. Более того, наименее трудоемкому автострахованию соответствует наибольшая доходность. Обусловлено это такими особенностями продукта, как высокая частота страховых случаев, высокая тарифная ставка, связанная с частотой страховых случаев 2 , большая страховая премия. В страховании имущества и страховании от несчастных случаев тарифные ставки на порядок меньше и составляют 1–2%.

В контексте вышеизложенного очевидно, что существуют объективные предпосылки возникновения дисбаланса продуктов в комплексной продаже (конкуренции продуктов). Продавцы склонны продавать более простое и доходное автострахование, а не страхование имущества и страхование от несчастных случаев.

Дисбаланс продуктов – это одна причина нетривиальности задачи организации комплексных продаж. Другая причина, как было обозначено выше, – необходимость накапливать знания о клиенте. Этот аспект требует детального анализа.

Особенности страховых продуктов предопределяют необходимость специализации сотрудников страховой компании. Большинство российских компаний организованы по продуктовому принципу. Каждому страховому продукту соответствует самостоятельная иерархия бизнес-единиц. Такое организационное решение неизбежно приводит к несогласованности, разрозненности стратегий продуктов, в том числе условий страхования, тактики продвижения, качества обслуживания клиентов и т. п.

Видение целевого клиента может принципиально различаться по продуктовым подразделениям, поэтому зачастую разрабатываются не согласованные между собой страховые продукты.

Клиент, оформивший договор страхования по одному продукту, не заинтересован в приобретении других, так как их условия не соответствуют его платежеспособности, его рискам, его предпочтениям в обслуживании или другим особенностям. Другим словами, комплексная покупка становится невозможной.

Полноценные CRM-системы в страховых компаниях в настоящий момент не распространены и находятся только на этапе внедрения в нескольких крупнейших компаниях. Практически все игроки рынка пользуются функционалом страховой учетной системы. Соответственно базы данных ориентированы на договоры – клиент как объект анализа не идентифицируется, а рассматривается в информационной системе как совокупность договоров страхования. Структурная продуктовая обособленность внутри компаний приводит к тому, что параллельно ведутся несколько баз данных, которые не связаны между собой. Продавец не имеет возможности увидеть историю взаимодействия с клиентом и персонифицировать предложение. В этих условиях существующий клиент компании при приобретении новых продуктов обслуживается как новый клиент. Не учитываются его ранее выявленные предпочтения. Столкновение с таким небрежным отношением к нему может стать серьезным негативным фактором для клиента и разубедить его в необходимости комплексной покупки.

Важно отметить, что комплексная продажа как процесс подразумевает перестановку ролей страховой компании и клиента в процессе продажи. При первичной покупке клиент чаще всего выступает активной стороной – самостоятельно принимает решение о необходимости оформить договор страхования или (в случае активных продаж со стороны страхового агента) самостоятельно принимает решение о приемлемых условиях страхования – страховой сумме, рисках, объекте страхования и т. п. Комплексная продажа означает, что страховая компания предлагает своему существующему клиенту некий дополнительный страховой продукт. Тем самым выражается желание укреплять сложившееся сотрудничество сторон. И страховая компания как инициатор дополнительной покупки неизбежно выступает активной стороной переговоров. Успешность продажи напрямую зависит от того, насколько удастся сформировать предложение, адекватное потребностям клиента. А это невозможно в отсутствие аккумулированной истории сотрудничества с клиентом.

Очевидно, что организация комплексных продаж является нетривиальной задачей. С одной стороны, это обусловлено дисбалансом страховых продуктов и сопутствующей конкуренцией их в момент продажи, с другой – требованием переосмысления всего многообразия внутренних бизнес-процессов в компании с точки зрения клиента.

Эффективные комплексные продажи: суть явления и принципы организации

Эффективность комплексных продаж складывается из двух равнозначных факторов:

качества работы с клиентами, готовыми к комплексным покупкам;
качества работы с клиентами, не готовыми к комплексным покупкам.

В отношении клиентов, готовых к комплексным покупкам, цель состоит в том, чтобы ни по одному страховому продукту они не ушли к конкурентам. Соответственно задача компании распадается на несколько подзадач:

поддержание осведомленности своих клиентов обо всех страховых продуктах, реализуемых компанией;
обеспечение соответствия продуктов предпочтениям и платежеспособности целевых клиентов компании (по условиям страхования, качеству выплат, цене и другим параметрам);
создание дополнительной экономической заинтересованности клиентов в приобретении всех продуктов в одной компании.

Клиенты, готовые к комплексным покупкам, должны иметь физическую возможность приобрести все требуемые продукты согласно своим предпочтениям, знать об этой возможности и при прочих равных иметь экономический стимул приобретать продукт в одной и той же компании.

Однако подавляющее большинство клиентов оформляют только один договор страхования и не готовы к комплексным покупкам. Поэтому усилия страховой компании должны быть направлены на выявление латентных потребностей. Для этой цели применяются следующие меры:

проведение исследования предпочтений потребителей, выявление наиболее ощутимых для них рисков, опасностей;
проведение на регулярной основе тренингов для продавцов по работе с возражениями, умению убеждать клиентов в необходимости оформить договор страхования;
внедрение системы активных перекрестных продаж с помощью полного набора инструментов директ-маркетинга.

Другими словами, компания должна не пассивно принимать отсутствие спроса у своих клиентов на дополнительные продукты, а активно формировать страховую культуру клиентов. Только сочетание вышеназванных видов активности является достаточным условием эффективной организации комплексных продаж.

Мы выделяем следующие принципы эффективной организации комплексных продаж в страховой компании:

информационная система должна позволять аккумулировать всю историю взаимодействия с клиентом и представлять ее в наглядном интерфейсе оперативным сотрудникам компании;
все продукты, которые могут входить в комплексную продажу, должны быть сопоставимы по объектам страхования, качеству обслуживания, цене и другим параметрам;
на уровне всей компании должны быть декларированы характеристики целевого клиента компании, единого для всех подразделений;
в систему мотивации продавцов необходимо включить стимулы на перекрестные продажи и дифференцировать относительный размер вознаграждения по отдельным страховым продуктам для снижения остроты их конкуренции;
по продуктам, которые трудно совместимы по технологии продаж, надо выделить бизнес-процессы, требующие специализации сотрудников, и организовать технологию оперативного взаимодействия продавцов и специалистов в процессе продажи;
должна быть разработана система дополнительных скидок за приобретение нескольких продуктов;
необходимо проводить обучение продавцов по выявлению латентных потребностей клиентов в дополнительных продуктах;
надо реализовать систему постоянного информирования клиентов о существующих продуктах, новых технологиях и т. п.

В качестве резюме можно констатировать, что к настоящему моменту многие российские страховые компании активно включились в работу с физическими лицами. Во многом доступ к потенциальным клиентам обеспечил Закон об ОСАГО. Но теперь возможности экстенсивного роста не так велики, и возникает объективная необходимость перехода к интенсивным стратегиям развития (в том числе к расширению сотрудничества с существующими клиентами компании), к организации комплексных продаж. Однако эффективная организация комплексных продаж сама по себе является нетривиальной задачей, то есть требует как переосмысления всего бизнеса с позиции клиента, так и реинжиниринга бизнес-процессов, обновления системы мотивации сотрудников, усиления информационных систем и интеграции разрозненных подразделений компании для согласованной и эффективной работы с клиентами. Масштабный характер требуемых преобразований предопределяет то, что предстоящую борьбу за клиента выиграют те компании, которые активно вовлекаются в процесс изменений уже сегодня.

1 Более подробно об ипотечном страховании читайте ниже. – Прим. ред.

2 Средний тариф по КАСКО составляет около 10%.

Е.Л. Летичевская
заведующая сектором разработки страховых продуктов ОСАО «Ингосстрах»

Знаете ли вы, что выручка аптеки зависит не только от ассортиментной и ценовой политики, но и от предложенных покупателям товаров-прицепов? Конечно, знаете. Но, к сожалению, не все умеют пользоваться таким простым инструментом продажи. А ведь стоит только грамотно и вовремя предложить какой-либо сопутствующий товар посетителю аптеки, как сумма чека и, следовательно, выручка аптеки значительно увеличатся. Сколько покупателей ежедневно посещают вашу аптеку? Скольким из них вы предлагаете дополнительные товары? Вот и считайте, сколько денег уходит мимо кассы с каждым покупателем.

Случай из практики

Когда я пришла работать в аптеку после окончания фармучилища, я тоже не знала подобных приемов, ведь все приходит с практикой. Но на то он и опыт, сын ошибок трудных.

Запомнился случай, когда ко мне обратилась молодая мама с просьбой подобрать жаропонижающий сироп для ребенка. Я выбрала не самый дорогой препарат, рублей за 50, и посетительница уже готова была расплатиться за него, как к моей кассе буквально подлетела одна коллега, которая уже несколько лет работала в аптеке, и стала предлагать один за другим дополнительные товары. «Так, температура у ребенка, говорите? Вот еще к сиропу возьмите жаропонижающие свечи – их лучше использовать на ночь, перед сном. А насморк есть? Вот еще Вам капли от насморка и спрей на морской воде – сначала промываете спреем, затем используете капли. А горло болит? Немножко? Ну, тогда вот эти леденцы отлично подойдут для ребенка. Кашля пока нет? А препарат от кашля на всякий случай в аптечке должен быть. А то – вдруг появится, придется снова идти в аптеку. Советую взять вот этот растительный сироп – он как раз детям подходит. И еще обязательно возьмите витамины, тем более сейчас период простуд, а иммунитет укреплять надо – вот эти витамины очень хорошие. После простуды надо будет восстановить кишечную микрофлору, поэтому рекомендую еще взять капли от дисбактериоза». Таким образом, моя коллега смогла увеличить сумму покупки с 50 рублей до 1000. При этом покупательница не возражала и была очень благодарна за рекомендации и подбор аптечки для ребенка. А для меня эта ситуация стала отличным мастер-классом, после которого я тоже стала использовать подобный прием на практике.

Обычно люди, приходящие в аптеку, не знают, что конкретно им нужно. То есть, конечно, они обращаются к Аптекарю с определенной проблемой (болит голова, появился насморк, мучает кашель, расстроилось пищеварение), и вот здесь как раз Аптекарь может взять бразды правления в свои руки и предложить различные сопутствующие препараты. Причем надо смотреть шире и предлагать не только препараты от конкретной проблемы, но и препараты от возможных осложнений.

Противопростудная аптечка

Сезон простудных заболеваний – благоприятный период с точки зрения аптечных продаж. И не только потому, что в это время значительно повышается спрос на противопростудные препараты и пациенты идут в аптеку бесконечным потоком, но и потому, что Аптекари могут предлагать покупателям множество полезных сопутствующих товаров.

Например, человеку, заболевшему простудным заболеванием, помимо жаропонижающих препаратов, средств от кашля и насморка можно предложить иммуномодуляторы, ингалятор с набором эфирных масел, травяные чаи от кашля, электронный градусник для точного и быстрого измерения температуры, горчичники и перцовый пластырь, разогревающую мазь на основе эфирных масел.

При насморке можно посоветовать сначала промывать нос препаратом на основе морской воды, после чего использовать сосудосуживающие капли или спрей. А если неудобно носить с собой флакончики, можно взять карандаш от насморка на основе камфоры и ментола. Также при насморке можно посоветовать бумажные платочки, которые гигиеничны в использовании и их не нужно стирать, а для защиты от простуд незаменимы марлевые повязки.

Если дошло дело до назначения антибиотиков, то смело можно рекомендовать противогрибковые препараты (после приема антибиотиков возможно развитие молочницы) и средства от дисбактериоза (антибиотики влияют на баланс кишечной микрофлоры).

Если мучает кашель, то помимо таблеток и сиропов от кашля можно посоветовать грудной сбор или травяной чай. Важно во время простудных заболеваний укреплять иммунитет и в этом случае незаменимы препараты с экстрактом эхинацеи, бальзамы и эликсиры на основе лекарственных трав, сироп шиповника.

И, конечно же, никогда не забываем о витаминных комплексах.

Витаминки, витаминки!

Витамины – это идеальный товар-прицеп, потому что их можно советовать покупателям круглый год, в любой ситуации и при любом заболевании. Даже здоровому человеку можно предлагать витамины для профилактики заболеваний и укрепления организма, учитывая что и экологическая обстановка неблагоприятная, и организм подвергается стрессам, и вредные привычки (курение, употребления алкоголя) не лучшим образом сказываются на состоянии здоровья. Тем более если в аптеке представлен широкий ассортимент витаминов: для маленьких детей и взрослых, для беременных и кормящих женщин, для пожилых людей. Есть витаминные комплексы со специфическими свойствами, которые предназначены для улучшения состояния организма при различных заболеваниях. Человеку, покупающему успокоительные препараты, можно посоветовать витамины от стресса. Если посетитель приобретает инсулиновые шприцы или гипогликемические препараты, то можно посоветовать ему специальный комплекс витаминов для больных диабетом. При покупке костылей не будет лишним предложить витаминный комплекс с кальцием – для улучшения сращивания костей и профилактики переломов.

За красотой – в аптеку!

Женщины приходят в аптеку не только лечиться, но и заботиться о своей красоте и внешнем виде. Поэтому женщинам можно предлагать различные сопутствующие товары.

Если у вас покупают препараты для похудения, можно предложить к ним антицеллюлитные шорты или пояс, кремы и лосьоны для массажа и повышения упругости кожи, массажные щетки и массажеры, травяные чаи, улучшающие обмен веществ.

Если женщина покупает в аптеке лечебную косметику, можно предложить ей комплекс витаминов для улучшения состояния кожи, волос и ногтей, станок для бритья или крем для эпиляции – предложите ранозаживляющий лосьон или крем с пантенолом, который снимет воспаление и раздражение кожи.

Если возникли проблемы с венами, то к венотонизирующему гелю и таблеткам не будет лишним посоветовать лечебный трикотаж или колготки, и наоборот. При мозолях вместе с мозольным пластырем посоветуйте ванночку для ног, ранозаживляющий и смягчающий крем, латексные подушечки в обувь, пилочку и пемзу для ног. Если в аптеку обратилась девушка с проблемной кожей, то помимо лечебных кремов и лосьонов от высыпаний можно посоветовать ей дрожжи, витамины для кожи, а также линию лечебной косметики для ухода за проблемной кожей.

Даже при покупке зубной пасты и щетки можно предложить выбрать раствор для полоскания от кариеса или воспалительных процессов, зубную нить для лучшей гигиены полости рта, новую электрическую щетку, которая эффективней очищает зубы, чем обычная.

Активность – наше все!

Как мы видим, к любому лекарственному препарату или ИМН можно «прицепить» сопутствующий товар. Если действовать профессионально. От того, как Аптекарь преподнесет товар и объяснит его свойства, зависит – купят его или нет. Поэтому важно в каждой аптеке и с учетом ассортимента составлять т.н. схемы продаж с использованием товаров-прицепов. Например, при покупке сиропа от кашля предлагать травяной чай и витамины, при покупке презервативов – антисептический раствор и гель-смазку, при покупке препарата для лечения молочницы – препарат для укрепления иммунитета и гель для интимной гигиены, при покупке геля для прорезывания зубов у малышей – кольцо для прорезывания зубов, пустышки для формирования правильного прикуса и бутылочки для питания. Можно использовать схемы, которые мы размещаем в каждом номере нашего журнала в рубрике «Товары-прицепы». Периодически надо повторять эти схемы, а также проводить для Аптекарей тренинги по продажам.

Благодаря этому можно значительно увеличить оборот аптеки. И покупатели останутся довольными, почувствовав к себе внимательное отношение. При этом важно, чтобы Аптекарь проявлял активность и сам предлагал покупателям дополнительные товары. Высока вероятность, что посетителям понравятся такие советы, и они будут возвращаться в вашу аптеку снова и снова – за комплексным решением своих проблем!