Марочная политика организации. Товарная политика компании

Одним из основных разделов товарной политики является товарно-марочная политика . Фирма должна разработать, прежде всего, товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Для идентификации товара предприятия на рынке часто используют торговую марку (брэнд), состоящую из имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания.

Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Поэтому под товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

Правовой защитой пользуются также изобретения, промышленные образцы, фирменные названия и др. Все они объединяются понятием промышленная собственность .

В зависимости от специфики конъюнктуры рынка и стратегии предприятия в области товарного ассортимента производитель может использовать один из четырех подходов к проблеме присвоения марочных названий:

1) Индивидуальные марочные названия . Индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных названиях без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или неприятия рынком отдельного товара. Примеры: жвачка Дирол, Орбит, Стиморол выпускается фирмой Wrigh . Стиральные порошки Тайд, Ариель , Болд - продукция корпорации Проктер энд Гэмбл .

2) Единое марочное название для всех товаров. Такой стратегии придерживаются большинство производителей бытовой техники. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. Иногда производитель использует общую или групповую марку для группы товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. При использовании единого марочного названия имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком. Примеры: Citizen, Panasonic, IBM и т.д.

3) Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп (товарных семейств). Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Пример: «Дося» - моющие средства, Carefree – средства гигиены для женщин и детей.

4) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров придает новинке сочетание оригинальности и известности (например ВАЗ – 2110, 2111 и т. д.).

Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества и недостатки.

В современном маркетинге есть различные подходы к трактовке основных понятий, касающихся марки и марочной политики. Приведем вначале определение, отражающее классическое представление о понятии "марка" в маркетинге.

Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или группы производителей (продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

С 1936 г. в СССР законом предусматривалась обязательная маркировка всех товаров всеми производственными предприятиями, т.е. наносилась производственная марка.

Марка производственная – это указание изготовителя продукции, помещенное на самом изделии или его упаковке. Она содержала: полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа управления, в систему которого входит предприятие-изготовитель, сорт товара, номер ГОСТа, в соответствии с которым выпущен товар. Производственная марка служила средством усиления ответственности предприятия за качество выпускаемой продукции. Она не подлежала регистрации и применялась независимо от товарного знака.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

В принятом в 1992 г. Законе РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" содержались следующие положения, которые в главном перешли в действующую ныне ч. 4 ГК РФ.

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, выполненные в любом цвете или цветовом сочетании. Следует отметить, что в ряде стран как знаки обслуживания могут быть зарегистрированы звуковые обозначения, например передаваемые радио- и телевизионными станциями музыкальные произведения или их часть, либо световые обозначения, представляющие собой, например, световые сигналы определенной последовательности и длительности свечения.

Знаки обслуживания в настоящее время получают все большее распространение. Такие знаки применяются гостиницами, авиакомпаниями, сетью предприятий-химчисток и т.д. Собственно товарные знаки связаны с готовым продуктом, на упаковку которого они проставляются. Знаки обслуживания не являются в буквальном смысле товарными, но они также выполняют все три основные функции товарных знаков (идентификации, качества и рекламы). В Российской Федерации знаки обслуживания упоминаются в одном законе с товарными знаками. В законодательствах стран, где нет термина "знак обслуживания", понятие "товарный знак" используется в расширительном смысле, что позволяет этот термин применять и к услугам.

Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право владельца на него в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Владелец имеет исключительное право пользоваться товарным знаком и распоряжаться им, а также запрещать это другим лицам. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца. Следует учитывать, что действие права на товарный знак ограничивается: перечнем товаров, указанных в свидетельстве, территорией страны регистрации, сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

В России регистрация товарного знака действует в течение десяти лет. Срок действия товарного знака может быть продлен на десять лет по ходатайству владельца, которое подается в течение последнего года действия. Количество продлений не ограничено. В мире известны товарные знаки, которые действуют более ста лет. Для продления действия товарного знака достаточно подать заявление и заплатить установленную законом пошлину. Сообщение о возобновлении действия товарного знака публикуется в официальном бюллетене. Специальных сообщений об утрате права на товарный знак в официальной печати не публикуется.

Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним.

Коллективным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий.

Регистрация коллективного товарного знака предполагает наложение на его обладателей позитивных обязанностей – поддержания высокого качества реализуемых товаров. Регистрация обычных знаков связана с запретом его использования другими. Коллективные товарные знаки могут содержать описание характеристик товаров. Обычные знаки идентифицируют предприятие, ответственное за производство и продажу товаров или услуг, т.е. в них реализуется так называемый принцип происхождения, а коллективные знаки идентифицируют товары как таковые, в них используется так называемый принцип продукта. Качество товаров с обычным знаком может ухудшаться, причем какой-либо ответственности при этом владелец знака не несет. Качество же товаров и услуг, с которыми связаны коллективные товарные знаки, контролируется.

Использованием товарного знака считается помещение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, или на их упаковке. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках. Действие регистрации товарного знака в России может быть прекращено досрочно, полностью или частично, на основании решения Высшей патентной палаты в связи с неиспользованием данного товарного знака непрерывно в течение пяти лет со времени регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления. Для сравнения: в США эти сроки составляют шесть лет; во Франции, Австрии, Германии, Великобритании и Испании – пять лет; Италии, Португалии, Швейцарии, Японии, КНР – три года.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с ним предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. Законы ряда стран рекомендуют сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности. Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания "ТМ", а также слова "Trademark", "Registered Trademark" (Великобритания), "Marque deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны).

В российском законодательстве не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись: "Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)". Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

Общеизвестным товарным знаком признается такой знак, который в результате интенсивного использования приобрел в Российской Федерации широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя.

Общеизвестным может стать как товарный знак, охраняемый на территории РФ на основании государственной регистрации, так и обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны. Первыми в Российской Федерации были рассмотрены и получили статус общеизвестных товарные знаки газеты "Известия" и Уральских машиностроительных заводов.

Марочное название – часть марки, которая обычно произносится.

В качестве имени марки часто используют производные от фамилии основателя дела или создателя продукта. Например, для автоматического оружия – Калашников.

Автомат Калашникова (АК) отличается надежной и безотказной конструкцией. Он состоит всего из девяти частей. Ломаться практически нечему! Песок, вода и грязь ему нипочем. Глубокая продуманность, сравнительная простота и своеобразное изящество схемы АК с широким применением принципа многофункциональности деталей обусловили высокую надежность работы оружия в любых условиях.

АК был запущен в серийное производство в 1949 г., сегодня выпускается более чем в 10 странах мира. 35 фирм выпускают АК по уже простроченным лицензиям. Себестоимость изготовления клона АК в автомастерской – примерно 35 долл., российского АК – примерно 300 долл. АК состоит на вооружении в армиях 55 государств мира, вошел в "Книгу рекордов Гиннеса" как самое распространенное оружие в мире, более 100 млн автоматов выпущено с момента его создания. Ближайший конкурент – американская винтовка М-16 (выпущено всего 7 млн).

В некоторых Африканских странах в честь автомата появилось человеческое имя Калаш. АК со штык-ножом изображен на гербе и флаге Мозамбика, а также на гербе Зимбабве. На гербе Буркина-Фасо АК присутствовал с 1984 по 1997 г. АК изображен на эмблеме группировки "Хезболла".

В голливудских блокбастерах АК является своеобразным символом зла – им вооружают террористов, солдат недемократических государств, гангстеров. Учитывая, что голливудские фильмы демонстрируются практически во всех странах, эта практика невольно продвигает бренд Калашников по всему миру.

Часто применяют слияние лексических единиц языка: "Челмет" (Челябинский металлургический комбинат), "Макфа" (макаронная фабрика).

Интересным примером является марочное название представленного на Московском автосалоне в 2012 г. концепт-кара Волжского автозавода – "ЭлЛада" – электрическая Лада.

В ряде случаев предпочитают использование аббревиатур. Марочное название автомобилей ГАЗ расшифровывается как Горьковский автомобильный завод, автомобилей и холодильников ЗИЛ – как Завод имени Лихачева. Это касается марочных названий, сформированных в советский период. Сегодня новые марочные названия в виде аббревиатур часто непонятны потребителю. Они требуют сравнительно больших материальных и временных ресурсов для того, чтобы внедрить их в сознание покупателей.

Очень эффективно построение марочного названия путем образных ассоциативных связей (отбеливатель "Белизна", средство для устранения засорения канализационных (фановых) труб "Крот").

В 1953 г. японская компания "Токио цусин коге кабусике кайся", что в переводе на русский означает "Токийская телекоммуникационная инженерная компания", созданная потомственным предпринимателем и бывшим военным Акио Морита и его партнером Масура Ибуки, готовилась продвигать на американский рынок первый портативный радиоприемник. Руководители ломали голову над марочным названием продукта, которое должно было рекламировать компанию в США. Использование существующего названия не годилось, поскольку было громоздким и слишком японским. Надо напомнить, что со дня победы союзников над Японией прошло только 8 лет, а слова "японская продукция" еще не были синонимом качества. Роясь в словаре, они натолкнулись на латинское слово "sonus", означавшее "звук", это слово напоминало английское "sunny" – солнечный, в японском сленге той поры было слово "sonny" – сынок (в добром, уменьшительном смысле). Казалось, его и следовало выбрать, но записанное иероглифами оно означало также "потерять деньги" и поэтому не годилось для японского рынка. Акио Морита вычеркнул второе "n", и человечество получило всем известную компанию Sony Coip.

В 1982 г. Британское королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почетным сертификатом за вклад в развитие английского языка за два слова: "Sony" и "Walkman". Последнее в буквальном переводе означало "гуляй-человек" и было по недоразумению использовано в компании для названия первого плейера Sony. С первых дней появления на рынке летом 1979 г. он стал пользоваться огромной популярностью. Странное слово быстро прижилось и попытка вывести на рынки США и Великобритании плейер с грамотным названием "Roundabout" полностью провалилась. Walkman произвел революцию в способе прослушивания музыки, позволяя людям брать с собой музыку, которую они хотят слушать, и не мешать при этом окружающим. На протяжении десятилетий термин "Walkman" используется в качестве общего названия портативных аудиоустройств (независимо от производителя). Первый Walkman был выпущен в 1979 г., в апреле 2010 г. – последний.

В последнее время большой интерес стали вызывать лозунги (слоганы ), которые также могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака при условии, что он стад известен как символ определенного предприятия и не носит хвалебного характера. Санкт-Петербургская федерация шейпинга получила несколько свидетельств на товарные знаки – слоганы: "Смотреть на себя с удовольствием", "От здоровой, красивой личности – к счастливому обществу"; консалтинговая компания Pricewaterhouse Coopers использует слоган "Давайте работать вместе, и мы изменим мир".

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать только по виду, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Специфическое шрифтовое оформление принято называть логотипом, марочный знак без надписи – изобразительным знаком. Он эффективен только после приобретения большой популярности. Таким образом, марочный знак в общем случае представляет собой совокупность изобразительного знака и логотипа, выполненных в определенной цветовой гамме.

В логотипе американской компании FedEx Corporation, предоставляющей почтовые, курьерские и другие услуги логистики по всему миру, есть скрытый элемент: между буквами "Е" и "х" пустое пространство образует стрелку. По замыслу дизайнера логотипа Линдона Лидера эта стрелка должна вызывать на подсознательном уровне ассоциацию между названием компании и высокой скоростью доставки, которую обеспечивает FedEx (рис. 1).

Рис. 1.

Очень важное значение с точки зрения повышения эффективности воздействия марочного знака имеет используемый в нем цвет или комбинация цветов. Примером использования сочетания цветов в качестве марочных знаков являются знаки нефтяных компаний "Шелл" (комбинация красного и желтого цветов) и "Бритиш петролеум" (желтого и зеленого).

Единая торговая марка Европейского сообщества (Community Trade Mark – СТМ) – это элемент новой системы охраны торговых марок на общеевропейском уровне. Органом регистрации СТМ является Офис по гармонизации на внутреннем рынке (The Office for Harmonization in the Internal Market – OHIM), расположенный в испанском городе Аликанте. Регистрация торговой марки ЕС обходится в 1100 евро, при этом сама процедура занимает около двух лет, в течение которых изучается представленное досье, осуществляется его перевод на официальные языки ЕС. Следует обратить внимание, что наибольшая доля торговых марок (12%) приходится на предприятия электроники и информатики, второе место занимают фирмы, предоставляющие юридические услуги, третье место – компании, занимающиеся ресторанным делом. Активное участие американских фирм в этом процессе объясняется тем, что они стремятся закрепиться не только на нынешнем, но и на будущем рынке ЕС, который значительно расширяется.

Создатели компании Google Inc. для демонстрации своих амбиций выбрали названием фирмы слово, созвучное термину "тугол" (англ. googol) – единица со ста нолями, самое большое число из существующих.

Использование самого термина "гугол" для названия компании лишило бы его правовой защиты. Легенда связывает происшедшее с именем одного из основателей Sun Microsystems Энди Бехтольшаймом. Он очень торопился и после демонстрации ему знаменитого поисковика выписал создателям чек на сумму 100 тыс. долл. на имя не существующей еще компании Google Incorporated, заявленной ошарашенным Сергеем Брином. Чтобы получить деньги в банке, необходимо было именно под этим названием зарегистрировать фирму, что и было сделано позднее, 7 сентября 1998 г.

Восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции.

Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру. Покупка может совершаться даже тогда, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. В отличие от уровня качества или цены престиж торговой марки отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. Престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения. Фактически, в современном обществе потребление ориентировано на соответствие социального статуса репутации торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа.

Образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит отражение в перечне регулярно потребляемых торговых марок. Потребители, принадлежащие к средним и высшим слоям общества, рассматривают приобретение товаров тех или иных марок в качестве средства поддержания собственной репутации. Это распространяется не только на товары длительного пользования, предусматривающие открытое потребление, но и на личное потребление товаров повседневного спроса.

Марка обладает рыночной стоимостью, косвенным доказательством чего является тот факт, что рыночная стоимость большинства солидных иностранных компаний намного повышает фактическую стоимость их материальных активов. По оценке консалтинговой компании Interbrand, среди 20 самых дорогих торговых марок мира: Coca-Cola – 72,5 млрд долл., Microsoft – 70,2 млрд долл., IBM – 59,2 млрд долл., Intel – 59.0 млрд долл., Nokia –58,5 млрд долл., General Electric – 38.1 млрд долл., Ford – 36,4 млрд долл.

Для оценки марки в 1980-х гг. был введен в употребление термин "марочный капитал", в соответствии с которым марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта, Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки.

Стоимость торговой марки зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и величины маркетинговой поддержки, которую компания оказывает своей марке. Ценность торговой марки определяется также ее именным содержанием/воспринимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями, наличием патентов и торговых знаков, ее защищающих, проверенными на практике благополучными отношениями покупателей с каналами распространения данных товаров и услуг.

Психологическая приверженность определенным торговым маркам основана на том, что обычно люди проявляют ограниченное внимание к маркетинговой информации. Большинство покупателей, принимая решение о том, что купить, не сравнивают друг стругом все имеющиеся в наличии товары, не взвешивают в уме все "за" и "против" относительно того или иного выбора. Обычно они основываются на своих ощущениях и общих представлениях относительно того, какой продукт является для них наилучшим.

Потребитель, психологически привязанный к определенной торговой марке, становится не столь чувствительным к цене продукта или услуги, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных марок и даже рекомендует свой вариант выбора другим потребителям.

Большой марочный капитал и высокий уровень осведомленности покупателей влияют на то, что маркетинговые расходы производителя относительно его доходов снижаются.

Стоимость торговой марки создается в течение длительного систематического развития марки, что позволяет сделать данную марку актуальной для потребностей и желаний потребителей.

Марки в зависимости от их владельцев можно разделить на четыре группы.

Марка производителя (manufacturer"s brand) – это марка, созданная производителем товара и ему принадлежащая.

Частная марка (private brand) – это марка, созданная маркетинговым посредником (ее часто называют посреднической, дилерской, магазинной) и ему принадлежащая.

Лицензионная марка (licensed brand) – это марка, используемая производителем или маркетинговым посредником на возмездных договорных условиях с ее владельцем.

Совместная марка (co-branding) – это практика использования двумя и более различными компаниями установившихся марочных названий одного товара.

Исторически первыми на рынке появились марки производителей, однако в последнее время, в связи с созданием мощных разветвленных торговых сетей и ростом их влияния на экономику, а также с присутствием на рынке сильно недогруженных производственных мощностей, маркетинговые посредники активизировали создание частных марок.

Конкуренцию между марками производителей и частными марками часто называют битвой марок. В этой борьбе владельцы частных марок используют свое положение в цепочке движения товаров от производителя к потребителю. Они могут формировать ассортимент товаров, определяют время и место появления тех или иных товаров перед покупателями, кроме того, цену на товары под своей маркой назначают ниже, чем на аналогичные товары под марками производителей. Это стало возможно, поскольку посредники закупают для продажи немарочный товар. Есть основание полагать, что в среднесрочной перспективе частные марки получат преимущества на рынке, за исключением марок, принадлежащих крупнейшим производителям.

Лицензионные марки своим появлением в определенной мере обязаны работе фирм, для которых создание торговых марок является одним из основных видов их деятельности. В России распространяется практика аренды уже зарекомендовавшей себя торговой марки с целью использования в конкурентном соперничестве.

Совместная марка в большинстве случаев появляется, когда одна фирма получает лицензию на хорошо зарекомендовавшую себя марку другой фирмы, чтобы использовать ее совместно со своей для одного товара. Это расширяет привлекательность товара, позволяет проникать на новые рынки. Реализация совместной марки требует координации усилий владельцев каждой из марок.

По масштабу все марки можно определить как глобальные или локальные.

Глобальные марки – это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Их преимущество состоит в проведении единой стратегии, экономии на рекламе и др.

Локальные марки – это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых зависит от рынка, для которого они предназначены. Использование местных, хорошо известных торговых марок может рассматриваться как один из наиболее успешных способов проникновения на зарубежные рынки.

В зарубежном практическом маркетинге существует устоявшееся мнение, что любой бизнес стоит столько, сколько стоит сто марка, поэтому в отношении марки проводится определенная политика.

Торговая марка (брэнд) - это название, термины, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг поставщика и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

Типы обозначения торговых марок:

фирменное имя - это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;

фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

торговый образ - это персонифицированная торговая марка.

Ценности торговой марки:

Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, автомобиль «Мерседес» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем.

Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет».

Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Мерседес» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность и престиж.

Культура. Марка может представлять определенную культуру. «Мерседес» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Марка «Мерседес» вызывает образ крупного руководителя.

Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного бизнесмена, а не продавщицу.

Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из перечисленных значений будет формироваться индивидуальность марки.

Степени признания и влияния торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны широкому покупателю. О других марках потребители осведомлены хорошо. Для третьих марок характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. Есть марки, которые имеют лояльных потребителей.

Выделяют 5 уровней лояльности потребителей к торговой марке:

Ориентирующийся на цену покупатель приобретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.

Потребитель удовлетворен. Причины покупать товары другой марки отсутствуют.

Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.

Потребитель ценит товары данной марки.

Покупатель предан торговой марке.

В процессе создания и управления торговыми марками решаются следующие задачи:

Определение целесообразности присвоения продукту торговой марки.

При определении целесообразности присвоения продукту торговой марки необходимо проанализировать отличительные особенности продукта.

Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощу-щаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки (вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость). Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то присвоению продукту торговой марки не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать маркетологу - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками, в этом случае задача марочной политики сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен, во-первых, либо сам испытать его (западные компании, продвигающие на российский рынок свои брэнды, используют практику «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные); либо, во-вторых, получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в товар и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Воображаемые различия - это различия, созданные искусственно путем рекламы или другими методами продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.

Каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

Присвоение продукту торговой марки становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации марочная политика является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

Дженерики - это товары без торговой марки, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров (например, спагетти), они продаются по цене на 20-40 % ниже цены рекламируемых национальных марок.

Выбор торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя, маркой дистрибьютора или под лицензионной торговой маркой.

Выбор марочного названия. Существуют 4 стратегии выбора марочного названия:

индивидуальные марочные имена;

единое марочное название для всей продукции компании;

отдельные марочные имена для семейств товаров;

сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.

4. Выбор марочной стратегии. Выделяют следующие марочные стратегии:

Расширение товарной линии - распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка). Например, компания «Данон» расширила линию йогуртов, выпустив обезжиренный йогурт, десертные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и др.

Расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.

Использование мультимарок - использование разных названий марок для товаров одной категории. Например, компания Seiko выпускает дорогие часы под маркой «Seiko Zasalle», а относительно дешевые под брэндом «Pulsar».

Введение новых торговых марок для новых категорий товаров.

Использование комбинированных торговых марок - использование марок, составленных из 2-х или более широко известных марочных названий. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой брэнд привлечет к товару новых потребителей.

Данная стратегия применяется в следующих формах:

использование марки поставщика комплектующих деталей, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin»;

использование марок учредителей совместных предприятий, например General Electric-Hitachi.

Жизненный цикл товара и характеристики его стадий

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (рис. 5.6, табл. 5.1).

Жизненный цикл продукта - особенности реализации и продвижения продукта на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жёсткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства, или реализация. Жизненный цикл товара - это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Фаза физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего.

Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г., она базируется на следующих принципах:

существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании - продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла товара;

на различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, к ценовой и финансовой политике фирмы.

Рис. 5.6. Жизненный цикл товара

Этап 1 - разработка - это подготовка продукта к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства). На этом этапе предстоит выявить, в чём состоит неудовлетворённая потребность, создать новый продукт.

Этап 2 - внедрение - это выход на рынок, медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль. Задача предприятия на данном этапе - сформировать рынок для нового продукта. Увеличению объёма продаж способствует модификация продуктов в соответствии с пожеланиями первых потребителей.

Этап 3 - рост - рост популярности продукта, резко растущие продажи, повышение рентабельности. Задачи маркетинга - увеличение своей доли рынка, расширение сбыта, модификация продукта.

Этап 4 - зрелость - стабильно растущие продажи, замедление темпа роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке. Задача - удержать долю рынка и потенциальных потребителей. Конкуренция достигает максимума. Стабилизация и снижение нормы прибыли, увеличение оборотов.

Этап 5 - падение - снижение нормы прибыли, объёмов продаж. Задача - минимизировать затраты по свёртыванию производства, перепрофилированию предприятия. Сжимается ёмкость рынка.

Решения о судьбе продукта выбираются из трёх вариантов:

1) сократить объёмы производства, число торговых точек, объёмы продаж в соответствии с сокращением ёмкости рынка;

2) модернизировать продукт (изменить конструкцию, дизайн, упаковку, построение сбытовой сети);

3) прекратить выпуск продукции.

Продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки. Последовательность стадий постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться у разных товаров.

Таблица 5.1

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

Характеристика	Этапы жизненного цикла товара
Разработка	Внедрение		Зрелость
1. Цели маркетинга	Определение неудовлетворённости потребителей, изучение нужд и запросов, поиск ниши рынка	Привлечение внимания потребителей, формирование рынка, построение сбытовой сети, доработка базовой модели продукта	Расширение сбыта и ассортиментных групп. Увеличение объёмов продаж, проникновение на другие сегменты	Поддержание отличительных преимуществ, ориентация сегменты рынка	Сдержать падение, оживить спрос, сократить объёмы
Характеристика	Этапы жизненного цикла товара
Разработка	Внедрение		Зрелость
2. Емкость рынка и динамика сбыта	Потенциальные	Некоторый рост	Быстрый рост	Стабилиза-ция или незначитель-ный рост	Сокращение
3. Конкуренция	Отсутствует	Незначительная	Заметная, возрастающая	Сильная, острая	Незначительная, ослабеваю-щая
4. Прибыль	Отрицательная	Отрицательная или на уровне точки безубыточности	Возрастающая	Относитель-но высокая, стабильная или слабо возрастаю-щая	Сокращающаяся или отрицатель-ная
5. Потребители	Новаторы (2,5-3 % от всех потребителей)	Ранние последователи	Раннее большинство (34 %)	Позднее большинство (34 %)	Консервато-ры
6. Товарный ассортимент	Прототипы базовой модели	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей, модификаций	Полная ассортимен-тная группа	Продукты, пользующи-еся максималь-ным спросом
7. Особенности сбытовой сети	Пробный маркетинг	Зависит от товара. Преимуществен-но исключительное распределение	Растущее число точек сбыта. Выход на новые сегменты. Выборочное распределение	Расширение сети. Интенсивный сбыт	Свёртывание сети. Преимущественно исключительное распределе-ние
8. Продвижение товара на рынок	Информационное	Информацион-ное	Стимулирующее	Поддерживающее

В практике российского маркетинга именно так называется политика объединяющая в себе: ассоротиментную политику и марочную политику компании.

Таким образом, документ "товарная политика" состоит из 2х разделов:

Марочная политика (политика марок)

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.
Вот, пожалуй на этом можно было бы и закончить вводную часть и приступить к написанию, если бы не было конкурентов. В динамично развивающемся рынке, политика марок будет и должна претерпевать периодические изменения, причиной которым: удачная, или не очень деятельность компании по реализации политики марок и деятельность конкурентов, мешающих реализации так красиво написаной нами политики. Регулярные контрмеры, как реагирование на изменение рыночной ситуации, отображаемые в изменяемой политике марок есть формирование эффективной марочной политики предприятия.

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.
Зафиксированная ассортиментная политика - элемент Вашей конкурентной стратегии. Причина постановки вопросов о расширении, или сужении ассортимента продукции компании может иметь различные причины в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы в ассортиментной политике на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).
Выбор ассортиментной политики должен основываться не просто на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Как отмечал выше, любое расширение ассортимента неизбежно повлечет за собой увеличение ресурсов компании. При этом, надо помнить, что положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте лишь предполагаются и будут только в будущем.

Цели товарной политики предприятия

Может и глупо, но давате сначала... Составление товарной политики должно отражать некую маркетинговую цель в отношении "рынок-компания-товары компании", определенную и сформулированную заранее. Другими словами, товарная политика - есть часть маркетинговой политики компании, -раз. Товарная политика - есть фиксирование товарных целей компании в отношении тех рынков, на которых присутствует компания.

До написания товарной политики, давайте разберемся с теми возможными целями, которые может ставить перед собой компания. Причем, цель может быть непременно только одна в отношении одной товарной марки.

Цель 1. Увеличение продаж, прибыли, стоимости компании, марки.

Цель 2. Достижение.... заданного размера прибыли; определенной рентабельности.

Цель 3. Уменьшение рисков. расширение клиентской базы, сглаживание сезонных колебаний, снижение влияния конкурентных марок на рынок, обеспечение устойчивости марки, за счет диверсификации товарного предложения.

Цель 4. Сокращение издержек производства, логистики за счет загрузки мощностей, увеличения оборачиваемости, увеличение рентабельности.

Обратили внимание, что цели всегда финансовые, а средства их реализации - маркетинговые, а инструмент для реализации - всегда товар?! Вот по такой схеме всегда и ставиться цель.

Другими словами, улучшение репутации (марки, компании) - не цель. С какой целью необходимо улучшать репутацию? В последующем увеличить стоимость марки, компании, чтобы ее продать? Или все это проделать с целью увеличения объемов продаж? Тогда цель опять финансовая и она именно в э том.

Больше товаров, хороших и разных...

При составлении товарной политики, пожалуйста, учтите, что она долна отражать:

• Как марки в Вашем прайс-листе;
• Так и те марки, которые Вы планируете ввести в прайс-лист. Что это за марки? Смотрите разделы маркетинговой политики в части развития: новые регионы, новые рынки;
• И марки, в отношении которых Вы уже определились: их Вы будете выводить, или заменять на новые марки.

Марка  имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Американ экспресс».

Марочный знак (эмблема)  часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак  марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

5-е решение: решение об изменении позиционирования марки (следует ли изменить позиционирование торговой марки? – Да, следует. Нет, не следует).

Марочная политика предприятия

Включает в себя:

 создание марки (формирование идеи и выбор названия);

 продвижение марки (выбор марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);

 контроль и защиту марки.

В рамках марочной политики производитель принимает следующие решения относительно марки :

1-е решение: решение о необходимости торговой марки.

2-е решение: решение о поддержке торговой марки.

1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).

2) производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку

3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а осталь­ные  под частными марками (лицензионные марки).

3-е решение: решение о марочном названии.

Индивидуальные марочные названия . .

Единое марочное название для всех товаров .

Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

4-е решение: решение о стратегии марки.

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.,

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров.

Стратегия корпоративных марок –

Стратегия новых марок –

5- е решение: решение об изменении позиционирования марки.

Репозиционирование - изменение основных характеристик марки и закрепление их в сознании целевых аудиторий

Оценка силы и стоимости марки

Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.

Подходы к определению стоимости марки:

1) Доходный подход: «раскрученный» товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Сюда входят 4 метода:

a. Метод преимущества в прибылях или экономический метод - оценивается чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).

b. Метод избыточной прибыли - как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования бренда, рассчитывается путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

c. Метод роялти - владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции.. Стоимость марки = сумма денег, которую компания должна уплатить за право использования аналогичной по силе марки.

d. Метод дисконтированных денежных потоков . Предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли cash flow, которая генерируется именно товарным знаком.

2) Затратный подход : показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.

3) Сравнительный подход (рыночная оценка) . Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

Потребительские товары делятся на:

товары повседневного спроса;

товары предварительного выбора;

товары особого спроса;

товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам - обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.

Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример - полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики продукции, целей и задач. Однако эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;

насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

МАРКА ТОВАРНАЯ - наименование, знак, символ, рисунок или сочетание, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. Различают производственную и торговую марки.

ТОРГОВАЯ МАРКА - оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

облегчается идентификация продукции;

гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

повышается ответственность фирмы за продукцию;

вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

мифологические образы;

• имена собственные;

  географические названия;

  иностранные слова;

  сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.