Роль товарного знака в современных условиях. Функции и элементы товарного знака
Товарный знак в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью
Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.
В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большая буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.
Возрастает интерес к приобретению прав на товарные знаки и в Российской Федерации, что подтверждается ростом количества заявок, поступающих на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания в Патентное ведомство Российской Федерации. Так, если в 1980-1988 гг. число таких заявок составляло примерно от 5 до 7 тыс. то в последующие годы, с 1989 по 1996 г., оно равнялось примерно 20-25 тыс. в год. 1
Торговая марка (товарный знак) является одним из старейших видов маркировки продукции, помогающий потребителю в его решении о покупке, а изготовителю - в реализации своей продукции и успешном функционировании в условиях рыночной конкуренции.
Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей.
Многим хорошо известны такие торговые марки-наименования, как Coca-Cola, Ponasonic, Sony, SAAB, OPEL, VOLVO, NISSAN, BOSH, IBM, Polaroid, Microsoft, торговые марки-знаки.
Функции товарных знаков
Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.
Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного в покупке, он служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.
Другой функцией товарного знака является выделение товара или услуг конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Согласитесь, что потребителю трудно определить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожие символы. Наглядным примером отсутствия различительной способности могут служить наименования и символика двух фирм, занимающихся изготовлением мебели, у которых оказались похожими не только фирменные обозначения, но и фирменные наименования. В Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма "Дима и компания", занимающаяся производством и реализацией мебели, и мебельная компания "Дмитрий". В телефонном справочнике Петербургской телефонной сети за 1998 г. "Весь Петербург" рекламные модули двух этих фирм расположены один над другим. Принимая во внимание, что в качестве фирменного обозначения и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можно сделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя только по фирменному обозначению указанных фирм, так как последние не обладают различительной способностью.
Кроме того, что товарный знак выделяет товар конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.
Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.
Схематично взаимосвязь
товарного знака с экономическими интересами производителей и потребителей
можно представить в виде схемы.<з фдшпт=center>
Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России.
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность. (ст.46 Закона "О товарных знаках", ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).
Сущность правовой охраны товарных знаков
Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, исключая из числа пользователей всех других лиц. Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение. Следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается:
- перечнем товаров, указанных в свидетельстве;
- территорией страны регистрации;
- сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.
Правовая охрана может быть предоставлена в силу международных договоров Российской Федерации. Так, статьей 6-bis Парижской конвенции предусмотрен льготный режим охраны "общеизвестных" знаков, к которым относятся обозначения, известные широким слоям потребителей благодаря большому объему их использования и интенсивной рекламе. Например, к общеизвестным относится знак "McDonald"s", на рекламу которого в 1974-1979 гг. фирма затратила 57 млн. долларов. 2
"Общеизвестные" знаки охраняются без регистрации, а в некоторых странах этим знакам предоставляется правовая охрана, выходящая за рамки тех товаров, для которых эти знаки используются. Одним из окружных судов США было признано сходство обозначений "Winston" и "Wilsons". Было подчеркнуто, что сигареты "Winston" появились в продаже в 1954 г. и их реклама активно ведется до настоящего времени. 3
Правовая охрана товарных знаков в России
Определяя роль и место конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность, превращаясь в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.
Появление товарных знаков, указывающих на производителя товаров, в основном, связано с периодом становления товарно-денежных отношений, когда ремесленники и мастеровые стали ставить отличительные знаки (клейма) на свою продукцию - оружие, кухонную утварь.
В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю.
Однако по мере использования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые подделки при наличия на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма.
Начиная с конца Х1Х в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 г. и т.д.
В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.
Предупредительная маркировка
Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.
Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.
Нормы о предупредительной маркировке с указанием ее формы содержатся в законодательствах таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности, рекомендует для привлечения внимания к знаку и предупреждения его потенциальных нарушителей сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности или словесного обозначения "товарный знак" или " зарегистрированный знак".
Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания "ТM", а также слова "Trademark", "зарегистрированный знак", - "Registered Trademark" (Великобритания), "Marfue deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны). 4 Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции.
В Российском законодательстве на данный момент не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись "Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)". Следует иметь в виду, что "незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака" влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.
Бухгалтерский учет товарных знаков
Использование товарных знаков в хозяйственной деятельности предполагает наличие определенных затрат, связанных с ними: оплата услуг дизайнеров по разработке товарного знака, патентных поверенных по подготовке документов на регистрацию обозначения в качестве товарного знака в Патентном ведомстве, оплата пошлин за подачу заявок, выдачу свидетельства, поддержание регистрации в силе и ряд других затрат. За счет каких источников финансирования производятся вышеуказанные затраты? Во-первых, за счет собственных средств - прибыли, средств учредителей, накопленных амортизационных отчислений. Во-вторых, за счет заемного капитала, например, кредитов банка.
Нематериальные активы, к которым относятся права на товарный знак, отражаются в учете и отчетности в сумме затрат на приобретение, изготовление и расходов по их доведению до состояния, в котором они пригодны к использованию в запланированных целях. 5 Произведенные затраты относятся к категории долгосрочных инвестиций и отражаются в бухгалтерском учете на счете 04 "Нематериальные активы" через счет 08 "Капитальные вложения". 6
Гибкая система учета нематериальных активов, позволяющая равномерно распределять по годам налоговое бремя, принята в США. В состав нематериальных активов разрешено включать любые оборотоспособные права как отдельные учетные единицы, но нельзя приписывать им какие-то стоимости, если они не подтверждены наличием соответствующих затрат, не учтенных как-то иначе. Их постановка на учет довольно жестко регламентирована, причем именно в той части, которая связана с изменением балансовой стоимости. Благодаря этому ограничению уменьшить налогооблагаемую прибыль в долгосрочной перспективе практически невозможно.
Проблемы, связанные с нематериальными активами, аналогичны проблемам учета других внеоборотных активов. Совет по бухгалтерским стандартам США выделяет следующие ключевые моменты в учете нематериальных активов:
- Определение исходной (первоначальной) стоимости.
- Амортизация нематериальных активов. 7
Амортизация товарных знаков
Первоначальная стоимость нематериальных активов равномерно переносится на издержки производства и обращения по нормам, определяемым организацией, исходя из установленного срока их полезного использования. 9
Погашение первоначальной стоимости нематериальных активов осуществляется путем их амортизации и равномерного (ежемесячного) включения амортизационных отчислений в издержки производства (обращения).
Нормативными документами по бухгалтерскому учету предусмотрено, что по некоторым объектам нематериальных активов погашение первоначальной стоимости не производится. "Положение о бухгалтерском учете" гласит: "по объектам, по которым проводится погашение стоимости , нематериальные активы равномерно переносят свою первоначальную стоимость на издержки производства или обращения по нормам, определяемым организацией исходя из установленного срока их полезного использования. 10 Изменения к плану счетов закрепляют это положение: "Счет 05 "Амортизация нематериальных активов" предназначен для обобщения информации о накопленных амортизационных отчислениях по объектам нематериальных активов, принадлежащих предприятию, на правах собственности и по которым проводится погашение стоимости ". 11 Первоначально перечень таких объектов в нормативных документах не приводился, и предприятиям предлагалось самостоятельно, исходя из своих интересов, определять перечень нематериальных активов, по которым начисление амортизационных отчислений не производится. С недавнего времени положение дел несколько изменилось, и законодатели определили объекты, по которым начисление амортизационных отчислений производить не следует. Инструкция о порядке заполнения форм годовой отчетности конкретизирует объекты, по которым начисление амортизации не производится: "Стоимость перечисленных прав (относящихся к нематериальным активам - А.М.) кроме расходов по созданию организации…, товарных знаков и знаков обслуживания переносится на издержки обращения по нормам, определенным в организации в соответствии с Положением о бухгалтерском учете и отчетности Российской Федерации". 12
Таким образом, стоимость товарных знаков и знаков обслуживания не подлежит переносу на издержки путем амортизации.
В решении вопроса относительно амортизации стоимости товарного знака нашла отражение позиция, высказанная в 1995 г. генеральным директором АФ "Центр бухгалтера и аудита" С. Николаевой: " С экономической точки зрения сомнения не вызывает этот факт, что не все нематериальные активы теряют свою стоимость в процессе использования, то есть амортизируются. Примером , видимо, могут служить товарные знаки , бессрочные права пользования чем-либо и т.п.". 13 Введение подобной нормы можно объяснить возможностью неограниченного срока действия регистрации товарного знака, что следует из законодательных актов, регулирующих правовую охрану товарных знаков. Как известно, регистрация товарного знака действует в течение десяти лет и срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца. 14 Однако, эта норма не является обязательной. Право решать вопрос о сроке регистрации товарного знака и, соответственно, сроке правовой защиты и полезного использования товарных знаков принадлежит владельцу товарного знака. Кроме того, в законодательстве содержится ряд оснований, по которым регистрация товарного знака может быть признана недействительной или аннулирована, 15 что прекращает правовую охрану товарных знаний и его использование в хозяйственной деятельности. Таким образом, срок действия товарного знака не всегда является неограниченным ("бессрочным"). В связи с этим возникают сомнения в обоснованности запрета амортизации первоначальной стоимости товарного знака.
Иная практика существует в других странах. Так, в соответствии с принципами бухгалтерского учета США на нематериальные активы, не имеющие лимита сроков службы, такие, как торговые марки и цена фирмы, начисляется амортизация в течение разумного времени, но не более 40 лет. 16
Товарный знак и переоценка нематериальных активов
В соответствие с существующей нормативной базой переоценка нематериальных активов в отечественной практике бухгалтерского учета не производится.
Международными стандартами бухгалтерского учета предусмотрены специальные счета для переоценки нематериальных активов в современные цены. Международные стандарты бухгалтерского учета содержат предложения по унификации информации о последствиях колебаний цен (стандарт № 15, введенный с 1983 г.) , а также по ведению отчетности в условиях гиперинфляции (стандарт № 29, введенный с 1990 г.)
Предусматриваются также специальные операции по переоценке всех показателей в ценах текущего года, для чего предусматривается исчисление специальных индексов. Статистические органы большинства стран с рыночной экономикой разрабатывают такие индексы ежегодно, а статистические органы США, Великобритании и Франции - ежеквартально. 17
Международные стандарты не определяют - при каком конкретно уровне инфляции требуется производить переоценку показателей финансового отчета - это входит в компетенцию руководства предприятия, фирмы или статистических органов, которые выводят специальные индексы цен. В этих стандартах только обобщен опыт использования методов и принципов учета в условиях быстрого роста цен.
Вместо заключения
В настоящее время отечественные предприятия кардинально меняют ориентиры в своей деятельности, усиливают внимание к обеспечению правовой охраны выпускаемой продукции, маркировке ее зарегистрированными в установленном порядке товарными знаками. В качестве товарного знака регистрируется не только фирменное наименование: ЛОМО, ЛМЗ, ЛИВИЗ, КАРАВАЙ, но и выпускаемая продукция. Шоколад "Сказки Пушкина", набор "Третьяковская галерея" (фабрика "Красный Октябрь", Москва), печенье "Лимонное", "Персиковое", "Цитрусовое" (АООТ "Большевик", Москва), пиво "Ладожское", "Марна" (Пивоваренный завод "Бавария", С.-Петербург), колбасы "Приморская", "Красносельская" (АООТ "Самсон", С.-Петербург) - это всего лишь несколько примеров зарегистрированных товарных знаков продукции известных фабрик, проводящих активную политику укрепления своих торговых марок и фирменного наименования.
В современных условиях роль сервиса значительно возросла, поэтому приобретают особую актуальность знаки обслуживания. Банки, страховые компания, туристические агентства регистрируют свои фирменные обозначения в качестве знаков обслуживания в Патентном ведомстве - Инкомбанк, Промышленно-строительный банк, Интурист и др.
Активную политику патентно-правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания ведет, например, " Телекомпания "ВИД". В качестве товарного знака ею зарегистрированы обозначения "ВИД", "Поле чудес", "Академия", "Час Пик" и др. Андрей Макаревич зарегистрировал в качестве товарного знака обозначение "Смак", известное многим по популярной телепередаче и одноименной газете.
Существующая в настоящее время законодательная база дает возможность цивилизованного разрешения споров, возникающих в связи с незаконным использованием товарных знаков и знаков обслуживания - путем мирного урегулирования, обращения в Государственный комитет по поддержке новых экономических структур (ГКАП), либо в арбитражные суды.
Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.
Являясь центральным элементом фирменного стиля предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т. д.). Так как товарный знак является основным стилеобразующим элементом, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.
Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.
Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только «само по себе», если престижный образ фирмы держится исключительно на «красивости» символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.
Одно из важнейших качеств товарного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным «флагманом» в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.
Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного знака во всех рекламных выступлениях. Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.
Механическое внесение товарного знака в уже устоявшуюся форму бланка письма имеет искусственный характер: товарный знак не вписывается в строгую композицию шрифтов, нарушает ее. А ведь выход из ситуации довольно прост: найти оптимальное расположение текста и товарного знака.
В равной степени не следует отступать и от рекомендаций по использованию других стилеобразующих элементов. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы.
Цветографический комплекс стиля обычно составляют товарный знак предприятия (иногда называемый «фирменным»), шрифт, гамма цветов, упаковка. Эти графические средства используются в визуальных коммуникациях, документации, средствах транспорта, оборудовании помещений, упаковке и самой продукции, рекламе, фирменной одежде обслуживающего персонала.
Таким образом, комплекс фирменных цветографических средств является как бы совокупным товарным знаком, идентифицирующим предприятие. Нет необходимости доказывать, что рекламный и различительный эффекты действия целого комплекса будут выше, чем при использовании единичного обозначения.
Создание единого фирменного стиля - это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.
Обычно разработка рекламных объектов фирмы осуществляется в специализированных организациях. Причем зачастую предприятия заказывают выполнение художественно-технического проекта в целом, относящегося и к собственному изделию, и к комплексу графического оформления упаковки и товаросопроводительного материала. В свою очередь, графическое оформление содержит как собственно декоративно-художественные, так и информационные элементы. В число последних входит и товарный знак, который наносится в определенной последовательности и манере на каждый рекламный объект.
Товарный знак – это своеобразное звено между производителем и потребителем. Он служит средством для привлечения внимания покупателя к маркируемым товарам, позволяя потребителю выбрать необходимый ему товар определенного производителя.
Роль товарных знаков в управлении интеллектуальной собственностью с каждым годом все увеличивается, что во многом связано с их неограниченным сроком жизни, а также с тем, что получение товарного знака и поддержка правовой охраны значительно дешевле, нежели для патентов. В качестве примера достаточно привести рестораны быстрого обслуживания McDonald"s, известные во всем мире, - большая буква «М», возвышающаяся над каждым таким ресторанам, приносит владельцам компании целое состояние, учитывая, что на гамбургеры нет никаких патентов.
В Российской Федерации также неуклонно растет интерес предпринимателей на приобретение прав на товарный знак . Более того, защитить свою продукцию от контрафакта стремятся не только крупные производители, но и предприниматели малого бизнеса. Ведь, по сути, начиная свое дело на территории Санкт-Петербурга, можно через пару лет значительно расширить свой бизнес, предлагая свою продукцию во многих регионах России, что потребует не только ее защиты от подделки, но и отличие продукции данного производителя от однородных товаров других изготовителей.
Функции товарных знаков
И для продавцов, и для покупателей товарные знаки играют одинаково важную роль. Товарный знак – это своеобразный символ, который указывает на то, кто является ответственным за данный товар . И, если покупатель будет доволен своей покупкой, то в другой раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.
Товарный знак может служить нескольким целям. Так, для потребителя он является ориентиром при выборе необходимого ему товара. Данный выбор основывается, прежде всего, на ожидаемых свойствах товара, и функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать потребителю на наличие того или иного качества товара.
Другая функция товарного знака заключается в выделении товара либо услуг конкретного производителя из массы однородных товаров либо услуг других производителей. Товарный знак может выполнять эту функцию только в случае обладания им различительной способностью . Дело в том, что потребителю довольно сложно определить конкретного производителя среди большого их количества, если производители имеют довольно похожие символы. В качестве наглядного примера различительной способности можно привести наименования и символику двух фирм, которые занимаются изготовлением мебели. Эти две фирмы имеют не только похожие фирменные обозначения, но также и фирменные наименования. Обе мебельные фирмы находятся в Санкт - Петербурге, но одна называется «Миша и компания», а другая – «Михаил». Потребитель в поисках мебельной компании откроет телефонный справочник «Весь Петербург», где рекламные модули обеих фирм будут располагаться один над другим. Если учесть еще и то, что обе компании в качестве фирменной символики выбрали изображение мягкого кресла, то вполне очевидно, что потребителю будет достаточно сложно выделить необходимого ему производителя мебели лишь по одному фирменному обозначению данных фирм, поскольку обе компании не обладают различительной способностью.
В то же время, предприниматель, начиная свой бизнес в Петербурге, должен зарегистрировать свой товарный знак, отличный от других обозначений, которые уже имеются в торговом обороте. Речь идет о новизне товарного знака, которая должна обладать определенными особенностями:
Таким образом, сопоставляя товарные знаки с целью выявления их новизны, учитываться будут только товарные знаки, используемые для обозначения этого же вида товаров.
Помимо того, что товарный знак служит выделением товара конкретного производителя среди однородных товаров других изготовителей, товарный знак дает возможность определить источник происхождения товара, что обусловлено внесением в Реестр товарных знаков всех сведений об их владельцах.
Еще одна важная функция товарных знаков – рекламирование. Благодаря связи товарных знаков с товарами, они дают обществу, а, соответственно, потенциальным покупателям, необходимую информацию о товарах и услугах, тем самым, помогая стимулировать и сохранять существующих на них спрос. Более того, товарные знаки, благодаря рекламированию, обеспечивают предприятию и самому товару широкую известность.
- Роль товарного знака в рекламе
Товарные знаки окружают человека в повседневной жизни со всех сторон, становясь частью его разговорной речи. Для лучшего понимания значения товарного знака следует мысленно перенестись в далекие 1970-е годы, когда в СССР колбаса называлась «Чайной», «Докторской» или «Любительской», независимо от производителя. Более того, «Чайная» колбаса у одного изготовителя была приятной на вкус, а аналогичный продукт другого производителя был совершенно не приемлем для употребления.
- Российская торговая марка на западном рынке: возможно ли это?
По подсчетам американских аналитиков, в России за последние семь лет регистрация товарных знаков ускорилась на 46%. Согласно этому показателю, наша страна стала мировым лидером в данной области. В качестве сравнения можно привести показатели по другим странам за этот же период времени: в США число новых брендов увеличилось лишь на 6%, а в Китае и того меньше – на 3%.
- Как происходит регистрация товарного знака?
Перед тем, как начать регистрацию нового товарного знака, целесообразнее всего провести проверку уникальности вашего обозначения. Анализируя ранее зарегистрированные и заявленные на регистрацию третьими лицами товарные знаки, можно вовремя выявить тождественные или сходные до степени смешения знаки, что станет препятствием для регистрации прав.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Исследование понятия, признаков, истории и основных видов товарного знака. Анализ вопросов, касающихся использования товарных знаков как основы корпоративной идентификации. Характеристика взаимосвязи товарного фирменного знака и форм печатной рекламы.
курсовая работа , добавлен 11.12.2012
Роль товарных знаков и их разновидности. Специфика реализации марочных товаров. Правовые аспекты использования товарных знаков. Практика имиджевой рекламы на российском рынке. Исключительное право на товарный знак. Товарный знак как элемент рекламы.
контрольная работа , добавлен 14.02.2010
Функции и виды рекламы. Анализ практики реализации рекламы торговой марки, имени и услугопроизводителя, реализатора товаров и услуг, деятельности политических партий и политиков, общественных организаций и действий социально-гражданской направленности.
курсовая работа , добавлен 24.12.2014
Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.
курсовая работа , добавлен 06.11.2009
История товарного знака с древнейших времен до наших дней. Сущность товарного знака: назначение и принципы. Жизненный цикл товарного знака. Юридическая и правовая защита товарных знаков. Механизм их регистрации. Использование товарного знака и бренда.
книга , добавлен 26.12.2007
Имиджевая реклама в системе средств коммуникации. Разработка сценария имиджевого рекламного ролика для канцелярской продукции с учетом особенностей торговой марки и ее целевой аудитории. Анализ целевой аудитории как основа разработки имиджевой рекламы.
курсовая работа , добавлен 07.06.2014
Исторические этапы развития теории и практики рекламы. Древние формы рекламной деятельности. Прообразы современной торговой марки. Средневековый этап развития рекламы. Рождение первой печатной рекламы. Возникновение и развитие рекламной индустрии.
реферат , добавлен 21.09.2010
Лидирующие позиции группы компаний L"Oreal на рынке косметических средств, история торговой марки "Maybelline New York". Ценовое позиционирование товаров, основные каналы распространения продукции. Стратегия марки L"Oreal, рекламная деятельность.
контрольная работа , добавлен 31.03.2013
Товарный знак (торговая марка) - регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак.
Товарный знак -- обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).
В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль товарных знаков и марок обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (товарные знаки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов.
Товарный знак является одним из старейших видов маркировки продукции, помогающий потребителю в его решении о покупке, а изготовителю - в реализации своей продукции и успешном функционировании в условиях рыночной конкуренции.
Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.
Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного в покупке, он служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.
Товарный знак - вид промышленной собственности, который в сочетании с рекламой является важным средством конкуренции.
Товарный знак - это визитная карточка, должен быть выразительным, простым и легко запоминающимся, благодаря чему он легко ассоциируется у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
Товарный знак - это гарантия качества товара. Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве.
Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
Товарный знак - это реклама производителя. Незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.
Товарный знак - это собственность, представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении, он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.
Существуют 4 типа обозначения знака:
Фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.
Фирменный знак- символ, рисунок или отличительный цвет.
Торговый образ.
Торговый знак- фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищенное юридически.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
товарный знак
фирменный блок
фирменный цвет.
К основным функциям товарного знака относятся подтверждение высокого качества, основание рекламы и вызывание доверия покупателя. Самостоятельно знак мало что значит, но в сочетании с рекламой и юридической силой, обозначение становится неким стимулом к повышению качества.
Товарный знак имеет множество функций:
- а) отличительную;
- б) рекламную;
- в) информационную;
- г) охранную;
- г) гарантийную;
- д) психологическую.
Отличительная функция самая основная. Товарный знак поначалу и создавался именно для того, чтобы с его помощью покупатель мог отличить товар одного производителя от товара другого производителя. Для того, чтобы товарный знак эффективно выполнял эту функцию он должен быть хорошо запоминающимся, броским. Это касается как словесных, так и изобразительных знаков.
Рекламная функция товарного знака тесно связана с его отличительной функцией. Хорошо раскрученный знак сам по себе является рекламой товара, на котором он стоит. Для того, чтобы знак эффективно выполнял свои рекламные функции он должен обладать рядом достоинств: быть хорошо узнаваемым, иметь возможность легко проставляться на самых видных местах товара, его легко можно обозначать при помощи световой рекламы, ни в коем случае не должен нести какие-то неприятные ассоциации для потребителя и т.д.
Информационная функция товарного знака также тесно связана с его отличительной функцией. Знак должен четко и недвусмысленно говорить покупателю о производителе товара. Очень хорошо, если знак будет являться продолжением фирменного наименования предприятия.
Охранная функция товарного знака очень важная функция. Она защищает выпускаемую продукцию от ее подделок. Закон предоставляет владельцу знака исключительные права на его простановку на своих товарах и преследует тех, кто пытается незаконно ставить этот знак на свои товары.
Гарантийная функция товарного знака проявляется в том, что своим знаком производитель удостоверяет качество своего товара. Эта функция заставляет производителей поддерживать высокое качество своей продукции, так как продукция низкого качества дискредитирует знак, стоящей на ней, и тогда он будет служить антирекламой товару.
Психологическая функция товарного знака тесно связана с его рекламной и гарантийной функциями. Она заключается в том, что человек, увидев знакомый знак, хорошо себя зарекомендовавший, верит, что товар, за которым он стоит, высокого качества.
